日期：2015-05-15 類(lèi)型：行業(yè)資訊
2014年全世界電視出貨總量為2.3億臺，比2013年仍然上升了3%。除了中國大陸和東歐區域市場(chǎng)外，其他區域總體電視的出貨量均實(shí)現了正增長(cháng)。而在這兩個(gè)區域中，東歐的負增長(cháng)主要受俄羅斯為主的東歐[敏感詞]整體貨幣貶值和經(jīng)濟的下行影響到了電視的消費需求；而中國大陸地區主要是因為連續幾年的政府刺激計劃在2013年下半年全面退出，在短期內影響到了2014年電視需求的增長(cháng)。我們預計在未來(lái)幾年，全世界整體電視需求將維持個(gè)位數成長(cháng)，整體出貨量在2.5億臺左右。新興市場(chǎng)和地區已經(jīng)歷經(jīng)了高速成長(cháng)期，而發(fā)達[敏感詞]和地區未來(lái)需求將主要為換機的需求為主。
在技術(shù)面，傳統CRT和等離子電視將在今年全部從市場(chǎng)上消失，而新興的OLED電視仍因為技術(shù)和成本等問(wèn)題，2015年出貨量不足100萬(wàn)臺；一方面舊的技術(shù)已然退出，另一方面新興技術(shù)尚未興起，2015年及以后幾年，液晶電視將獨占全球電視市場(chǎng)?？傮w而言，作為全球TFT LCD面積消耗[敏感詞]的應用，電視需求數量成長(cháng)極為有限，主要的成長(cháng)將主要依賴(lài)于平均尺寸的增長(cháng)。在全球主要區域，液晶電視消費尺寸的增長(cháng)的趨勢一直在發(fā)生，大致上，每年平均尺寸增長(cháng)一英寸。由于龐大的消費基數，每年一英寸的增長(cháng)，將消耗一條每月9萬(wàn)片投片量的一條八代線(xiàn)的全部產(chǎn)能。
包括日本、北美和歐洲在內的發(fā)達[敏感詞]和地區需求未來(lái)幾年需求均維持平穩；而發(fā)展中[敏感詞]平面電視需求動(dòng)力也趨于平緩。比較值得注意的是，雖然全世界液晶電視市場(chǎng)呈現明顯的大尺寸化趨勢，但是在主要新興[敏感詞]需求仍然以小尺寸為主：2014年，巴西市場(chǎng)30”-39”的出貨占46%；印度20”-29”的出貨占54%，32”液晶電視的出貨占33%；而俄羅斯市場(chǎng)32”以下的液晶電視占據56%。新興市場(chǎng)小尺寸液晶電視出貨比例居高不下，最主要的因素仍受制于購買(mǎi)力的不足；隨著(zhù)這部分消費者購買(mǎi)力的持續增長(cháng)，未來(lái)電視大尺寸的發(fā)展空間巨大。
特別地，除日本和中國政府在過(guò)去都實(shí)施了消費刺激政策，并且取得了一定成效。為推進(jìn)數字化轉換進(jìn)程和拉動(dòng)消費，目前墨西哥政府也推出了總預算超過(guò)1000萬(wàn)臺的補貼計劃；除此之外，根據我們了解到的狀況，泰國、印度政府均有可能在年推推動(dòng)相關(guān)的補貼措施，有望更多拉動(dòng)新興市場(chǎng)的平面電視消費。
品牌競爭格局演進(jìn)仍在繼續，日本品牌持續走弱，尤其是在歐美市場(chǎng)；韓廠(chǎng)繼續擴大除中國和日本市場(chǎng)以外市場(chǎng)的優(yōu)勢；中國一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商主要品牌業(yè)務(wù)集中在中國本土市場(chǎng)，全球化步伐仍然較為緩慢；反而較多的二三線(xiàn)品牌廠(chǎng)商依托渠道和成本的優(yōu)勢，在歐美和新興市場(chǎng)有所斬獲，并且代工業(yè)務(wù)也取得相當的進(jìn)展。
技術(shù)革新仍然是推動(dòng)電視需求成長(cháng)最主要的手段，不斷地吸引消費者更換和新購搭載更新技術(shù)的電視。但隨著(zhù)時(shí)間推移，相當的消費者發(fā)現新購電視甚至是存量電視規格搭載都變得非常的富裕，技術(shù)的推動(dòng)力似乎變得越來(lái)越乏力，推動(dòng)需求成長(cháng)變成單一價(jià)格的下降。以整體液晶電視平均價(jià)格來(lái)看，到2014年液晶電視平均價(jià)格為美金422元，相對2013年的446美元仍有超過(guò)5%的降幅。雖然平面電視規格搭載不斷強化，但仍無(wú)法阻止平均價(jià)格的下降。而所有技術(shù)電視的平均單價(jià)每年都有個(gè)位數的下降。顯然，面板或者系統規格的提升已經(jīng)越來(lái)越難吸引消費者，最后只剩下價(jià)格這個(gè)武器。
但是，價(jià)格這個(gè)武器在以新增購買(mǎi)的新興市場(chǎng)上具有相當的殺傷力，但是對于以換機為主的發(fā)達[敏感詞]和地區的市場(chǎng)而言，價(jià)格因素則不具有明顯的影響。于是，電視品牌廠(chǎng)商在5年前就開(kāi)始以?xún)热轂橹攸c(diǎn)推動(dòng)智能電視的發(fā)展。
智能電視發(fā)展到2014年，全世界智能電視的滲透率已經(jīng)超過(guò)45%。其中，中國智能電視滲透率已經(jīng)達到60%。主要品牌廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)相當長(cháng)一段時(shí)間針對智能電視在操作系統、內容輸入、人機互動(dòng)等方面進(jìn)行了相當多的嘗試，但消費者的使用率仍處于較低的水平。
首先，在操作系統端而言，由于中國廠(chǎng)商借助安卓的開(kāi)放系統快速拉動(dòng)智能電視的銷(xiāo)售。與中國品牌廠(chǎng)全面走向安卓不同，日韓廠(chǎng)商普遍以相對封閉的操作系統為主。在今年更為明顯，三星今年主要的智能電視主要搭載自家開(kāi)發(fā)的Tizen系統，而LGE則走向WebOS。操作系統的開(kāi)放性與否，與消費自主導入內容，以及第三方內容的導入的開(kāi)放向有極大的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也會(huì )影響到智能電視廠(chǎng)商盈利模式。但從長(cháng)期來(lái)看，由于內容的多樣性，相對開(kāi)放的智能電視操作系統將是未來(lái)智能電視發(fā)展的方向。
其次是人機互動(dòng)界面。更多的內容需要新的人機互動(dòng)界面。就像手機從功能機發(fā)展到智能手機時(shí)代一樣，觸控成為智能手機最直接、便利的互動(dòng)方式。而智能電視受觀(guān)看距離，體驗方式的差別，無(wú)法將觸控的方式直接移植到電視上。于是，品牌廠(chǎng)商在過(guò)去的幾年進(jìn)行了多種交互方式的嘗試，包括更高級的遙控方式、語(yǔ)音、手勢和多屏互動(dòng)等控制方式。但事實(shí)證明，這些所謂新型的交互方式仍然無(wú)法替代傳統的遙控交互方式，新型的交互方式的開(kāi)發(fā)仍有相當長(cháng)的一段路要走。
在尋求到更適于消費者的互動(dòng)方式之后，其實(shí)最核心還是要回歸到內容本身，未來(lái)智能電視硬件裝備可以持續提升的空間，或者說(shuō)能為消費者帶來(lái)更大價(jià)值的潛力并不大，真正能將用戶(hù)拉回到電視屏幕仍需要更有吸引力的內容和體驗，這恐怕是未來(lái)智能電視發(fā)展的正確方向。
